随着健身、运动风潮的兴起，蛋白粉这一运动营养黄金搭档受到慢慢的变多的关注。

  艾瑞咨询发布的《2022年蛋白粉：乳清蛋白消费趋势报告》中显示，当年7月，蛋白粉在保健食品/膳食营养补充食品一级类目中成交额占据7.4%，是该类目下第一大成交的细分市场。

  而由于蛋白粉行业准入门槛低，参与者众多，传统药企、保健品牌、母婴品牌、网络公司都开始做起了蛋白粉生意。不过从中国海关总署统计的蛋白粉进口数据分析来看，中国蛋白粉的进口量远大于出口量，说明中国蛋白粉还是依靠国外产品，国产替代化还在进行中。

  近年来，我国蛋白粉行业市场规模逐年上涨，从2015年的8.4亿元人民币增长至2021年的21.5亿元人民币，年复合增长率为12.47％，预计到2023年有望超过27亿元。

  从市场格局来看，国内蛋白粉品牌商主体呈现零散特征，数量多而规模小，基本形成以传统保健品龙头和运动营养厂家两极分化的格局。

  淘数据统计显示，截至2018年9月，国内市场中的蛋白粉单品数量已达到约1887个，市场之间的竞争非常之激烈。而按照产品品种类型和销量表现，两大格局中相对突出的主流品牌分别是汤臣倍健和康比特。

  保健品领域中，汤臣倍健是当之无愧的寡头。作为较早布局这一新兴市场的企业，汤臣倍健凭借先发优势，在近年来的蛋白粉消费市场中占据了逐渐重要的位置。 2020年年报显示，汤臣倍健粉剂销售量同比增长36.8%，生产量同比增长 38.86%，主要系益生菌粉及蛋白粉增加所致。

  与此同时，汤臣倍健陆续取得多项蛋白质提取或蛋白质制备方面的专利，获得多项保健食品注册批准证书及备案凭证。比如其双蛋白粉产品，通过采用动植物“双蛋白”配方，在同品类中表现突出。

  而据罗兰贝格报告，运动营养厂家中，康比特市场占有率占比最高，达到38%。作为我国运动营养食品国家安全标准和行业标准的牵头起草单位，蛋白类产品是康比特的主要销售品类，出售的收益占运动营养食品销售比例超过40%。

  在需求激增以及行业持续不断的发展的情况下，康比特业绩一直增长。2019-2021年，公司的营业收入分别是3.59亿元、3.56亿元及4.89亿元，归母净利润分别为4613.07万元、1666.65万元和4540.02万元。

  据不完全统计，目前市面上的蛋白粉产品大多以保健食品（取得“蓝帽子”标识）、食品的身份存在，还有很少一部分为运动营养食品，因此并没形成统一的行业标准。

  但乳清蛋白粉和大豆蛋白粉等原料领域实际上均有行业标准，不过距今已有10年时间，两者仅分别对相应产品的感官、卫生指标等进行了要求，生产门槛也很低。

  基于这一些行业特性，蛋白粉更多靠营销驱动。无论是汤臣倍健等老牌保健品商，还是康比特等运动营养厂家，又或是新消费势力，除了满足产品功能方面的体验需求外，无一不在营销上做文章。

  以汤臣倍健为例，2019年，汤臣倍健提出蛋白粉品牌提升战略，将蛋白质粉作为主品牌的形象产品和品牌接触点，在广告投放下足工夫。

  虽然被指重营销、轻研发，但不得不承认，公司业绩的飞跃是有目共睹的。在2020年销量增长近40%的基础上，2021年上半年，以蛋白粉为代表的粉剂类产品，经销模式下实现营业收入约6.5亿元，经营成本约2.4亿元，毛利率63.32%，比上年同期上升5.97个百分点。当年公司半年报显示，其线上直营模式下，粉剂类营业收入9000多万元，经营成本2000多万元，毛利率为70.23%，较去年同期有所增长。

  在媒介传播、品类跨界、IP联名等维度的新营销，其实是基于洞察蛋白粉市场年轻化、需求多样化趋势后做出的决定之一。

  但需要注意的是，这也存在一定的风险。一方面，像明星代言、粉丝经济、直播带货、种草式推荐，能迅速打开蛋白粉市场，快速提升品牌的知名度，也确实成为行业消费的新风尚。康比特对于旗下乳清蛋白产品就宣称是“为国人量身定做的优质乳清蛋白”，并邀请“亚洲飞人”苏炳添为品牌代言人。

  另一方面，对于保健食品广告有严格的法律限制，康比特也确实存在产品宣传不合规而被处罚的情况。

  在大健康时代下，消费的年轻化需要品牌做好精准营销。同时，花了钱的人产品需求的增加和对产品质量的高要求将使得研发技术的革新更重要。单一成分和单一功能的产品已远远不能够满足大众的需求，未来蛋白粉的研发必将朝着多功能的方向发展。

  在这方面，目前品牌商仅只是做了诸如口味创新、人群细分等差异化的突破，价格上具有更多优势。而如果想要真正的完成“国产替代”，让国产蛋白粉成为蛋白粉市场新的增长极，只有迈开品牌与产品两条腿，才能走出新未来。